Créer des identités de marque bilingues pour le marché arabe-français en Tunisie

La première erreur que je vois dans le branding tunisien est de traiter l'arabe comme "du français, inversé." Un logo est conçu en caractères latins, et la version arabe est une réflexion après coup : même mise en page en miroir, même graisse, mêmes règles d'espacement, juste les écritures inversées. Cela ne fonctionne presque jamais, et les clients sentent généralement que quelque chose cloche même s'ils ne peuvent pas le nommer.

L'arabe et le français ne sont pas le même problème de design habillé de lettres différentes. Ce sont deux problèmes différents qui partagent une marque.

Pourquoi une mise en page en miroir échoue

L'écriture arabe est cursive, n'a pas de majuscules, et porte du sens dans la forme des liaisons, pas seulement dans les lettres individuelles. Les règles de graisse et d'espacement d'une police latine ne se transposent pas directement. Un logotype français en gras qui paraît sûr de lui devient souvent illisible ou maladroit quand la même graisse est forcée sur une police arabe qui n'a pas été conçue pour la porter. Et le RTL n'est pas juste "le texte va de droite à gauche" : les icônes, les flèches, les indicateurs de progression, et même l'endroit où l'œil se pose naturellement sur une page, tout s'inverse avec lui.

Ce que je fais réellement

1. Concevoir l'identité deux fois, pas une. Même concept, même système de couleurs, même cible émotionnelle, mais le logotype arabe a sa propre police, sa propre graisse, et sa propre passe d'espacement, testée seule, pas dérivée de la version française.

2. Choisir des polices conçues comme des paires. Des polices comme Cairo, Almarai, ou IBM Plex Sans Arabic ont été conçues aux côtés d'un équivalent latin spécifiquement pour cohabiter sans que l'une paraisse être une réflexion après coup. Partir de là fait gagner des semaines.

3. Construire la mise en page RTL comme son propre template. Ne pas simplement inverser le template français sur Figma et considérer que c'est fait. Reconstruire la grille pour que la navigation, les appels à l'action et le flux de lecture semblent naturels de droite à gauche, pas en miroir.

4. Tester d'abord en petites tailles. Les écritures arabes perdent en lisibilité plus vite que le latin aux petites tailles à cause des traits de liaison. Si ça doit fonctionner sur une carte de visite ou un favicon, commencez là, pas sur une maquette de panneau publicitaire.

5. Respecter le registre culturel. L'arabe standard formel se lit différemment du dialecte tunisien dans le texte, et c'est vrai aussi visuellement ; une ONG jeunesse et un cabinet de notaire ont besoin de choix typographiques arabes vraiment différents, comme ils le feraient en français.

Le résultat

Une marque qui traite les deux langues comme citoyennes de premier rang se lit comme plus crédible pour les deux audiences, pas juste "traduite." Pour un marché comme la Tunisie, où la plupart des marques sérieuses opèrent dans les deux langues quotidiennement, cette crédibilité n'est pas un plus. C'est la base attendue.

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